Banques : que sont devenus les agences
et les clients aussi ?
Il est de moins en moins nécessaire de se déplacer à la banque. Tout se fait ou presque par téléphone et sur Internet. D'ailleurs certaines banques ont même poussé le bouchon un peu plus loin, allant jusqu'à proposer des services complètement digitalisés. Cela représente d'importantes économies et pas mal d'avantages surtout pour les banquiers. Moins de salariés, d'agences et… bonjour le chômage. Pour les clients, moins de déplacements, voire plus du tout et… bonjour le contact humain et bienvenu chez les psy ! Mais qui semble s'en soucier chez les jeunes générations qui n'ont guère le choix ? Les vieux finiront bien par… disparaître n'est-ce pas.
- Danske Bank – photo Thorfinn Stainforth -
La relation client-conseiller se fait de plus en plus à distance constate l’IPAG Business School. « À l'heure de la digitalisation, les groupes financiers dotés d'un important réseau d'agences bancaires et d'assurance s'interrogent sur le futur de leur réseau. Les grands groupes de ce secteur sont en train de modifier leur maillage territorial. La Société Générale a annoncé la fermeture de 20% de ses agences avant 2020. BNP Paribas restructure son réseau en créant différents formats d'agences alors que de son côté, la Caisse d’Épargne se tourne vers les regroupements d'agences. Chacun s’interroge : quel sera le rôle de l’agence avec l’avancée du digital ? Continuer à préserver le contact humain ou passer au tout numérique ? »
L'IPAG Business School a ainsi mené une étude qui met en évidence le besoin de contact humain reste fondamental tout en mettant en attend un paradoxe. L'échange avec le conseiller reste fondamental pour le client. Le digital n'a pas réduit le besoin de relations humaines mais il en a changé et modifié profondément les modalités. De plus en plus fréquemment, les échanges conseiller/client sont à distance, surtout pour la Génération Y. L’émail a pris une place prépondérante dans ces relations. Le digital a redessiné et transformé tout le concept de proximité. Les consommateurs interrogés dans le cadre de cette étude demandent toujours un contact humain, tout en déclarant que se déplacer en agence est pour la plupart « une contrainte et une perte du temps » et qu’au final ils peuvent « avoir au téléphone les mêmes réponses qu’en agence ».
« L'utilisation du chat et de la vidéoconférence seront des outils extrêmement importants pour recréer cette proximité virtuelle dont le client est demandeur », déclare Lionel Texier, co-auteur de l’étude, « même si ces outils ne sont pas encore très répandus à ce jour dans les stratégies d'entreprise, les agences ne s'en servant pas ou peu, il faudra changer ces habitudes ».
L'humanisation du digital ou la digitalisation de la relation humaine, c’est la nouvelle question que doit se poser aujourd’hui le secteur financier. La question n’est plus donc : faut-il continuer à préserver le contact humain ou passer au tout numérique ? Mais : « comment les nouvelles technologies pourront recréer la même empathie et chaleur d’un contact face-à-face à travers une relation à distance ? », explique Ilaria Dalla Pozza, Professeur de Marketing à l'IPAG Business School et responsable de l'étude.
Les chercheurs de l’IPAG ont adopté une démarche méthodologique qualitative, pas de questionnaire mais un entretien : les consommateurs sont interrogés, écoutés, enregistrés. Ensuite, les entretiens sont transcrits et analysés de manière scientifique. « A la différence d'un questionnaire, un entretien permet de faire ressortir le ressenti de l'interrogé vis-à-vis d'une certaine problématique et de l’analyser en profondeur », explique Ilaria Dalla Pozza.
Une deuxième phase de l’étude est désormais en cours. Elle drevra répondre à la question : quelles sont les nouvelles modalités de la proximité dans une relation à distance ?