Développé par Joseph Nye, le Soft Power est défini comme la capacité d’une nation à influencer les préférences et les comportements de divers acteurs sur la scène internationale, notamment politiques mais pas que par l’attraction et la persuasion plutôt que par la coercition. C’est une sorte de guerre qui ne dit pas son nom. La langue est une des façons d’imposer sa vision du monde et ses valeurs. Le cinéma en est une autre, de même l’exportation de produits de marques connues. Les plus identifiables au monde étant Apple, Google, Amazon, Microsolt, Coca-Cola et plus récemment… Tesla.

Selon le Global Soft Power Index de Brand Finance, les États-Unis et la Chine sont les pays les plus influents en la matière. Le Royaume-Uni est classé 3e, suivi du Japon, de l'Allemagne et de la France.

L’étude a été mené auprès de plus de 170 000 personnes dans plus de 100 pays, afin de recueillir les données sur les perceptions mondiales des 193 États membres des Nations Unies. Grâce à la portée de l’enquête, l’indice est l’étude la plus complète au monde sur les perceptions des marques nationales, fournissant une analyse approfondie de l’évolution du statut du Soft Power à mesure que les nations font face à des changements et des défis mondiaux importants.

L'indice 2025 révèle une divergence croissante dans le potentiel de Soft Power entre les nations, les plus fortes - comme la Chine - progressant plus rapidement tandis que les plus faibles sont encore plus en retrait. Au sein du top 100, les scores ont augmenté de +0,3 en moyenne, tandis que les 93 pays restants ont baissé de -1,2, ce qui reflète un écart grandissant où les gains des nations leaders se font souvent au détriment des autres.

Pour Konrad Jagodzinski, de Brand Finance : « Alors que les experts affirmaient auparavant que toutes les marques nationales pourraient connaître une inflation progressive de leur score au fil du temps, les données suggèrent désormais un jeu à somme nulle, avec des gagnants et des perdants. La capacité du public mondial à développer une familiarité et une admiration pour les marques nationales semble limitée, favorisant les nations connus et celles qui fournissent des efforts délibérés pour se démarquer. Les nations moins connues ont du mal à attirer l’attention et l’affection dans cet environnement hautement compétitif. »

De son côté, David Haigh, le président de la socièté commente : « À la fin de son premier mandat, la politique conflictuelle de Donald Trump a affaibli le Soft Power des États-Unis, lui coûtant la première place du classement 2021. Il revient aujourd’hui pour un second mandat alors que les États-Unis voient leur stabilité politique et leur bonne gouvernance baisser pour la troisième année consécutive. Alors qu’il démantèle les mécanismes traditionnels du Soft Power tels que l’aide étrangère et le libre-échange, l’incertitude et l’imprévisibilité pèsent ainsi sur la réputation mondiale des États-Unis, avec des implications potentielles pour les classements futurs. »