« Alors que le volume de produits contrefaits ne cesse de croître, Jack Ma, PDG du géant du  e-commerce Alibaba, a affirmé lors d'une réunion avec des investisseurs à Hangzhou le 14 juin dernier que « les faux produits présentent aujourd'hui une meilleure qualité et un meilleur prix que les vrais produits » avant d’ajouter que ces produits sont fabriqués dans les mêmes usines avec les mêmes matériaux que les originaux mais n'utilisent simplement pas le même nom.

Ces propos rapportés par le Wall Street Journal ont évidemment provoqué de vives réactions dans le monde de l’industrie du luxe, un des secteurs les plus atteints par la contrefaçon, et posent à nouveau la question du rôle des plate-formes de e-commerce dans la lutte contre la contrefaçon.

Fin janvier, l’administration d’Etat du commerce et de l’industrie chinoise faisait déjà publiquement état d’une prolifération de faux, de vendeurs non-agréés et de pratiques illégales sur les plate-formes de vente d’Alibaba, et principalement sur Taobao. Était notamment concernée la maroquinerie de luxe.

En mai dernier, le groupe de luxe français Kering avait d’ailleurs porté plainte aux Etats-Unis contre Alibaba, pour la second fois, en considérant que le groupe encourageait la commercialisation de produits contrefaits, notamment par la vente de mots clefs et les suggestions de son moteur de recherche, et en tirait profit en toute connaissance de cause.

Les méfiances à l’égard du géant chinois sont tangibles. L’adhésion du géant de l’e-commerce à la coalition anti-contrefaçon (Anti-Counterfeiting Coalition Internationale) avait d’ailleurs été suspendue en raison du retrait de certaines maisons de luxe préoccupées par la vente de produits contrefaits sur ses plateformes.

Alors que groupe chinois avait pourtant amorcé une opération de communication assurant qu’il se mobilisait activement pour la lutte contre la contrefaçon sur ses sites, le récent discours tenu par son PDG, qu’il justifie par le nouveau business model inhérent à Internet, suscite des doutes quant à la politique réellement poursuivie par le groupe.

Guillaume de Seynes, président du Comité Colbert et directeur de la maison Hermès, a alors déclaré qu’il trouvait ces propos « consternants » et qu’ils constituaient une atteinte directe aux droits de propriété intellectuelle. Il avait alors souligné que la lutte contre la contrefaçon était particulièrement difficile à mener dans la mesure où un certain nombre de plate-formes digitales ne procèdent à aucun contrôle des produits mis en ligne.

Simples intermédiaires techniques, ces plate-formes bénéficient d’un régime de responsabilité allégé. Elles ne sont en aucun cas soumises à une obligation générale de surveillance et ne sont tenues que du retrait des contenus illicites qui leur seraient notifiés. Toutefois, elles pourraient être tenues pour responsables de la mise en ligne de produits contrefaisants dès lors qu’elles jouent un rôle actif si elles fournissent des conseils précis pour chaque vendeur et ont une connaissance effective des annonces. En revanche, la seule mise en place d’un système de filtrage automatisé des contenus ne suffira pas à qualifier la plate-forme d’éditeur de contenus et à les priver du régime de responsabilité atténué.

Pour autant, depuis son entrée en Bourse, le groupe Alibaba fait face à une importante crise de crédibilité en allant à l’encontre d’une coopération efficace pour assainir le marché. »



Me Antoine Cheron
docteur en droit de la propriété intellectuelle
fondateur du cabinet d'avocats ACBM