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Le Brésil était venu manger du ''Lions'' à Cannes...

en voiture interactive, plus précisément en Fiat Mio made in Brazil, née de 10 000 idées mutualisées.

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Le Brésil n'a pas encore gagné la Copa America, mais a au moins remporté… le tournoi de beach soccer de Cannes Lions 2011, sur la plage du palais des festivals. Puis dans la mer où, après leur victoire aux tirs au but contre l'Argentine, ont plongé les équipiers de Renato Jabuka, footballeur-publicitaire, qui la veille nous disait le plus grand sérieux avec lequel il abordait cette compétition, et son premier festival de la publicité.

Rebaptisé « festival de la créativité », celui qui est l'un des plus anciens, plus vénérables, plus prospères et sans doute plus sous-estimés événements réguliers du calendrier cannois a comme chaque année accueilli des grands décideurs de très grandes marques (Ford ou Coca-Cola par exemple).

- la Fiat Mio, made in Brazil, pour l'instant, seulement un prototype -

Le Brésil était là encore bien représenté, avec le vice-président de Natura (dont les démonstratrices de produits cosmétiques façon Tupperware prospèrent en France), et avec une voiture qui n'est pas passée inaperçue : présentée solennellement lors d’un séminaire, et chaque jour sur le stand du journal Estado de São Paulo, cette Fiat n'est pas une belle italienne mais une Brésilienne, qui a bénéficié des suggestions de… 17000 personnes ! Oui, dix sept mille internautes de 160 pays, qui ont émis une dizaine de milliers de propositions, dont la synthèse des meilleures a abouti à l'élaboration de ce prototype. Une initiative interactive qui prouve la vitalité des Brésiliens, et leur créativité qui n'a pas attendu le changement de nom de Cannes Lions, ni le boom économique de leur pays, pour être célébrée chaque année lors de ce qui est pour bien des publicitaires de ce pays « le Festival de Cannes ». Témoignait aussi de cette vitalité la fréquentation assidue du stand de Film Brazil et de l'Institut brésilien des Fruits, sur la plage du Goéland.

Dans le palais, au stand de l'agence Meio e Mensagem, la lecture de la presse brésilienne avait toutefois de quoi refroidir les enthousiasmes exagérés : le Brésil, nous apprend-on dans la revue Veja – troisième newsmagazine le plus diffusé au monde – est aussi ce pays où ne sont élucidés que 8% des crimes (très nombreux), où la prévarication est prospère, et où domine pourtant un optimisme indéfectible.

Lya Luft, éditorialiste de Veja, ne s'en accommode pas. À force d'optimisme, résume-t-elle, on se tire une balle dans le pied, et un jour on n'a plus de pied, mais juste une tête qui n'a plus conscience de notre aliénation à la béatitude irraisonné – façon politique de l'autruche, fermant les yeux sur les turpitudes des élites, et sur notre propre impuissance ou faiblesse, noyée dans la fête, dans le spectacle sportif, « dans l'iPod, l'iPad, la tablette, le potin du voisinage, le changement du réfrigérateur, la TV à écran plat, la petite voiture payée en quatre-vingt échéances impossibles ».

L’imaginatif Brésil, vendeur de rêve et de pub, est peut-être aussi le meilleur révélateur des potentiels et travers de l'humanité consumériste.

Jania Palavra