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À écouter les agences de publicité : Tout le monde il est beau,

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tout le monde il est Vert, tout le monde il est Bio !

Le « Greenwashing » ou comment laver plus vert et gommer les effets collatéraux de notre façon de consommer. Façon qui nous est le plus souvent imposée. Nous n’avons guère le choix lorsque nous passons faire nos courses dans les supermarchés et que nous nous retrouvons surchargés par exemple d’emballages coûteux à produire, encombrants, et dont la récupération est le plus souvent théorique… aléatoire, au final chère. Il n’empêche, nous l’avons tous remarqué, les slogans sont rassurants et incitatifs. Les emballages sont recyclables même s’ils ne seront jamais recyclés. Quant aux produits eux-mêmes, ils sont bons pour la santé, capables de faire baisser notre taux de cholestérol. Les fast-food aussi se refont une… santé, grâce à des arguments habillement manipulés par des professionnels de la com et de la pub, telles ces grandes entreprises internationales qui viennent se dorer au soleil cannois lors de leur festival d’auto satisfaction et d’auto promotion. Loin de nous l’idée que les créatifs n’aient pas de talent. Ils en ont beaucoup mais pour eux, un client est un client, ce n'est pas un produit, ce n'est pas le produit. Ainsi, la plupart d’entre eux ne semblent guère concernés par les conséquences sur notre environnement et notre santé - sinon pour en faire des arguments de vente - des produits dont ils vantent les vertus. Vertus présumées, car en grattant un peu, on s’aperçoit que, pour certains, cet étalage de qualités n’est pas justifiée. On l'aura compris, le Vert, le Bio, tout ce qui est écologique, sain, fait vendre et c'est ce qui compte avant tout pour ces professionnels de la… vente. Ils ne sont que bien rarement des producteurs et ne se servent bien évidemment que d'arguments pseudo scientifiques, puisés dans des officines dont l'objectivité n'est pas forcement le point fort.

À en croire le ministère de l'écologie et celui de l'économie, la pratique du « Greenwashing » serait en retrait et les annonceurs et leurs agences de communication et de publicité seraient de plus en plus responsables. Mais tout n’est peut-être pas aussi simple ni aussi vrai. Cette stratégie de récupération, courante dans le monde de la pub, n’est pas une garantie que les produits à qui, et le plus souvent qui se décernent des certificats de bons comportements écologiques, soient au dessus de tout soupçons…

Pour l’Observatoire Indépendant de la Publicité, l’OIP, le bilan n’est pas comparable à celui publié par les ministères cités plus haut. Tout d’abord, pour la première fois, l’étude « Publicité et Environnement » qu'elle publie, essaye d’intégrer l’impact des plans médias comme facteur d’évaluation des campagnes de communication. Cette demande répétée de l’OIP permet d’avoir une lecture plus réaliste de la publicité. En effet, selon le budget d’achat d’espaces et les supports choisis les messages ne touchent pas de la même façon la population.

Que l’ARPP reconnaisse le bien fondé de cette demande est une bonne nouvelle mais dans le même temps cela amène à relativiser fortement les conclusions des trois précédents rapports et pose la question de la comparabilité des campagnes publicitaires. Pouvait-on comparer l’impact d’une campagne B to B limitée à quelques supports avec une campagne grand public s’étalant dans la presse magazine et sur les écrans publicitaires en Prime time ? La réponse ne ferait pas de doute pour la plus petite agence média. Espérons que Dominique Baudis, nouveau président de l’ARPP et ancien président du Conseil Supérieur de l'Audiovisuel, le CSA, sera vigilant et intégrera de façon systématique cette donnée pour la prochaine édition du rapport.

Pour le reste, comme les années précédentes, nous avons l’impression que nous ne vivons pas dans le même monde que l’ARPP. Cette année, le secteur du bâtiment est montré du doigt alors que l’OIP constate, pour sa part, dans les publicités qui lui sont envoyées par les Internautes une forte progression de l’utilisation du terme « bio », « naturel » ou « écologique » dans les cosmétiques ou l’alimentation.

« Malgré les bonnes volontés indéniables de certaines agences et certains annonceurs, le secteur de la publicité reste marqué par son inertie et la thématique de la communication responsable reste de l’ordre du placebo. Il faut une réforme en profondeur du système qui dépasse le simple changement de nom du BVP, en ARPP… » prévient Jacques-Olivier Barthes, porte-parole de l’OIP.

(NDLR : créée en 1935, l’Office de Contrôle des Annonces, l’OCA, devint en 1953 le Bureau de Vérification de la Publicité, le BVP. Entre 2006 et 2007, ce dernier place l’éthique au cœur de sa réflexion. Puis, dans le cadre des travaux du Grenelle de l’Environnement, une réforme concrétise ce souci, de nouveaux statuts sont votés et le BVP cède alors la place à l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, l’ARPP.)